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情感共鸣是品牌传播屡试不爽的招式
   点击数:198  更新时间:2014-8-21 22:13:13
  最近,一部名为《最好吃的饭》的视频短片在网上火了。一位大山里的母亲,只身跋涉千里只为给城里生病的女儿做一顿家常饭,之后就匆匆离开,然而这一切背后却隐藏着一个令人心碎的秘密……这个改编自真实故事的4分钟短片,展现出母爱的伟大至深,引得无数人潸然泪下,并引起各路大V的转发和网友的疯狂传播,视频上线10天播放过亿次,堪比热播电影《驯龙高手2》。反正,我看了,哭了,也转了。
  这部微电影之所以能被网友自发地爆炸式传播,根本在于它戳中了人们内心最柔软的部分。情感共鸣是品牌传播屡试不爽的招式,尤其是父母亲情主题,几乎招无虚发,即使故事老套、拍摄手法粗糙,但只要真诚就能动人。当观众流下了感动的热泪,即使最后发现其实是个广告,他们也会心甘情愿地转发点赞。事实上,这确实是蒙牛焕轻携手爱奇艺打造的一部微电影,旨在唤起消费者对老年群体人生价值延续的共鸣。焕轻正是蒙牛针对中老年人推出的高端功能乳品品牌。
  随着消费者时间和注意力的碎片化,企业不断在寻找能够有效抓住消费者目光的手段,提高传播效率。内容营销正是这样一个有效手段,但光有优质内容还不够,如何将内容与品牌进行深度融合,从而达到润物细无声的境界才更为关键。
  比如最近热播的电视剧《离婚律师》中,平安银行、1号店、58同城等品牌的频繁露出以及深度植入就是对内容营销的一种新尝试,将品牌融入剧情。剧中不仅有姚晨亲自示范如何在1号店手机客户端下单买菜,甚至有剧中人物的身份就是1号店员工,这种程度的融合不只是后期增加个布景道具那么简单,需要从前期剧本创作就开始介入。虽然效果还是难免突兀,但已经昭示出未来内容营销的一种趋势,即品牌与内容深度融合乃至定制化发展的趋势。
  《最好吃的饭》正是蒙牛焕轻在深度内容营销方面进行的一次探索。虽然在片中焕轻品牌并没有刻意露出,但整个微电影的创意却源自蒙牛对焕轻的目标消费者——老年群体的深刻洞察。蒙牛市场管理系统功能品牌中心总经理宋继东表示,在与消费者的深度沟通中发现,老年人普遍渴望在家庭、社会中继续发挥他们的价值,由此,焕轻提出了“让年轻继续”的品牌理念。而这部微电影则是希望透过这个故事,让子女们能够更好地感受了解父母的心,从而以行动回报父母的爱,至于如何回报,买焕轻送父母是个不错的选择哦。
  从内容角度来说,为品牌量身定制,同时保证内容的可看性,在二者之间找到完美平衡点是内容营销最理想的状态。此前,蒙牛未来星与爱奇艺合作的一档少儿亲子节目《生而闪亮》也是内容营销的一个成功案例。节目为孩子提供展示和成长的平台,每个孩子都是一颗未来之星,都应该生而闪亮的理念,正是未来星品牌理念的衍生。
  其实,消费者反感的不是内容中植入广告,而是过于生硬的植入影响体验。当广告不再是广告,而是真正成为内容的一部分,消费者也就能够欣然接受了。

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