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分享运营“圈套”是怎么样实践的
分享运营“圈套”是怎么样实践的
   点击数:198  更新时间:2017-5-9 19:36:06
  上篇文章《做好运营无非就是设计好“圈套”》关于“圈套”概念的提出很多朋友觉得没有实例和实战代表,现在具体就战略和战术的具体实施细划给大家。
  整体的文章偏向互联网金融方向,但整体运营的框架都是一样,这也是很多运营即便没有从事过某个行业,在深入了解到受众后也能够很快上手见效。那我们直接先从运营框架(Architecture)开始吧,运营包括线上以及线下。线上运营的组成部分为:策划(文案)、新媒体(营销)、媒介(渠道)、推广(付费+免费)。线下市场运营的组成部分为:推广(BD)、会销经理(专业性+学术性)、策划(活动)。这里并没有就岗位人数提出具体数字,是以岗位需求来定,数据分析不计算在内,这是我们COO应该监测的数据,后面会解释到。
  何谓“圈套”(Strategy+Tactics)
  我们提出一个活动,首先定的是目标战略(Strategy),例如我需要达成一个亿的交易量,那么这一个亿是否合理,我们就必须进行合理有效的市场分析,从市场容量开始(市场价值总量+市场用户总量)、市场占有分析(竞品数量+竞品市场占有率),完成了初步的市场探索,接下来才能进行我们“战术”的设定:
  第一步:设立推广周期(从什么时候到什么时候);
  第二步:设立推广主题(a.活动载体;b.活动亮点;c.承载媒介;d.引导落地;e.品牌效果;f.产品销售);
  第三步:设立推广形式(线上+线下);
  第四步:设立预算投入(线上+线下);
  第五步:产品效果预估(数据反馈)。
  在这里我们着重讲下推广形式,这也是广大运营朋友关注的点。
  首先运营是分为线上和线下,线上分为免费与付费,具体如下:
  免费:访谈类资源、免费的门户网站等。
  付费:门户网站软文、微信大V、微博达人、个人朋友圈。
  线下:DM单页、BD异业合作置换资源、线下曝光。
  我们拿实例来说,OFO共享单车线上通过软文、大V、达人等各种方式让互联网受众短时间内受到了大量的视觉冲击,各类广告投放应接不暇,网红晒拍引人注视,线下活动有和当地的商户合作提供优惠券,有大量的单车落地投放直接曝光,这也引爆了BD市场,谁都想和OFO合作一把,让自己的品牌能全国线下直接曝光,所以我们今天回头来看OFO的运营是非常成功的,包括他们与摩拜的“你依我侬”,这里就对比到了可口可乐和百事可乐的相爱相杀。
  除去运营方式的个性化,其次就是产品的优质化。说说最近火热的世界潮牌“supreme”,尽管他们在国内没有任何一家专卖店,但是国内代购抢购的人层出不穷,不论是潮男、复刻商、代购店铺、明星或是网红,对于这个品牌都是狂热的追逐,而他们的创始人曾经仅仅是一个喜欢街头文化的滑板小子,售卖的方式也是从当时的街区慢慢扩散到全国,但是他们始终秉承限量和明星效应。所谓一流的产品三流的运营也能卖出去,而三流的产品一流的运营也卖的很吃力,这就是我们所谓的内控必须严格。优化互联网的流程、优化视效,让受众感受到产品和运营的诚意,这句话说得有些抽象,但是就和我们生活中用到的iphone一样,极端的审美非常严格的质量检测,于是没有人能阻止他们在全球大卖。
  “圈套”是否成功(Drive Reason+Doubt Point)
  说了这么多理论,那么当我们划下一个圈,到底如何才能评判这个圈套到底实施的如何?大的方面大家都了解,无非就是用户黏性数据、用户活跃数据、新老用户数据、用户生命周期、用户等级成长。但是当我们要把一件事情做到极致的时候,战术的每一步反馈都必须引起我们的重视,这就涉及到了微观数据分析,如用户行为路径洞察(单个+分类群体)、页面转化的漏斗模型(不同访问层级转化情况)、页面的访问路径、使用过程中Bug的发现及修复,内容出口分析(C TO C的第三方分享出口)。
  在这里很多运营新人一直对用户属性非常感兴趣,因为当你划下这个圈套进这些人的时候,你不做用户属性分析你很难去深入了解用户。传统的线上用户属性分析一般是有以下几个方面:
  用户无线设备(做付费推广时更为精确投放广告);
  用户年龄分布(根据年龄层次喜欢的方向制定活动+星座增值服务);
  用户职业分布(根据职业的不同制定专属活动);
  用户地域分布(不同地域制定不同活动,同时分析活动传播力度);
  用户兴趣分布(个性定制活动+服务)。
  只有了解你的Audience才能提高DAU,一场成功的运营活动一定是一环套一环,而不是把人拉过来吸引过来就没了,或是交易完成后就放弃了,那么剩下的都是死粉,再创造利用激活成本反而会增加不少。
  这里我们可以参考马云先生的淘宝,根据你的浏览历史、你的消费历史,在淘宝APP的首页会有你感兴趣的推荐,而这也成为了他们提高DAU和在线时长的一大利器,为什么今日头条做的要比UC欧博娱乐官网出色?为什么用陌陌是去约会用脉脉是去工作,这就是他们基于用户属性的分析做出的战略性调整,调整完战略也意味着能更好的进行战术执行。
  结语
  我们做一场活动的结果是为了完成转化,就像我们广大男性同胞追求一个姑娘,你想同她睡觉前你得逛街看电影送礼品,而你做一个活动没有诱导point、服务搭建、诱导销售,顾客也不是傻子,不会轻易进入你的运营“圈套”。

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